Ներքին գովազդը Wildberries-ի արդյունքներում քարտը բարձրացնելու ամենաարագ միջոցն է և փողն իզուր ծախսելու ամենաարագ միջոցը։ Առաջինի ու երկրորդի տարբերությունը մեկ ցուցանիշի և աճուրդին արձագանքելու արագության մեջ է։ Քննարկենք, ինչ է ДРР-ը, ինչպես են կառուցված խաղադրույքները WB-ում և ինչու է պետք բիդդերը։
ДРР՝ գովազդի գլխավոր ցուցանիշը
ДРР-ը գովազդային ծախսերի բաժինն է. հասույթի քանի տոկոսը, որը բերել է գովազդը, դուք վճարել եք հենց այդ գովազդի համար։ Կամպանիայի վրա ծախսել եք 10 000 ₽, այն բերել է 100 000 ₽-ի պատվերներ՝ ДРР-ը 10% է։
Ինչու՞ հենց ДРР-ը, ոչ թե սեղմումները, ցուցադրումները կամ CTR-ը։ Որովհետև միայն այն է պատասխանում «գովազդը վաստակու՞մ է, թե՞ այրում է փողը» հարցին։ Համեմատեք ДРР-ը ապրանքի մարժայի հետ. եթե մինչգովազդային մարժան գնի 25%-ն է, իսկ ДРР-ը՝ 30%, ամեն գովազդային պատվեր վնաս է բերում, որքան էլ գեղեցիկ լինեն հաշվետվության մյուս թվերը։
Հարակից ցուցանիշը ROMI-ն է՝ մարքեթինգային ներդրումների վերադարձը. որքան շահույթ է բերել գովազդի ամեն ռուբլին։ ДРР-ն ավելի հարմար է «մարժայից դուրս չե՞նք գալիս» արագ որոշումների համար, ROMI-ն՝ կամպանիաները միմյանց հետ համեմատելու։ Կառավարել կարելի է երկուսից ցանկացածով, էությունը մեկն է. գովազդը պարտավոր է համընկնել յունիթ-էկոնոմիկայի հետ։
Ինչպես է կառուցված WB-ի գովազդային աճուրդը
Չմտնելով մանրամասների մեջ, որոնք WB-ն պարբերաբար փոխում է, մեխանիկան այսպիսին է. արդյունքների ու քարտերի գովազդային տեղերը խաղարկվում են վաճառողների միջև աճուրդի սկզբունքով. ով պատրաստ է ավելի շատ վճարել տվյալ հարցումով կամ տվյալ գոտում ցուցադրումների համար, նա ավելի բարձր է գովազդային դիրքերում։ Ընդ որում, խաղադրույքը միակ գործոնը չէ. թե որքան պատվեր կստանաք գովազդային տեղից, կախված է նաև հենց քարտի սեղմելիությունից ու կոնվերսիայից։
Այստեղից երկու գործնական հետևություն.
- Գովազդային տեղի գինը կայուն չէ։ Այն կախված է նրանից, թե ով է հենց հիմա սակարկում. աճուրդ մտավ մեծ բյուջեով խոշոր մրցակից՝ արժեքը բարձրացավ, գիշերը կամ ցածր սեզոնին՝ ընկավ։
- Նույն խաղադրույքը նույն արդյունքը չի տալիս։ Ուժեղ լուսանկարով ու կարծիքներով քարտը նույն տեղից կհավաքի ավելի շատ պատվեր, քան թույլը, հետևաբար կարող է իրեն թույլ տալ նաև խաղադրույքների այլ էկոնոմիկա։
Ինչու է ձեռքով կառավարումը պարտվում
Աճուրդն ապրում է շուրջօրյա. մրցակիցները (և նրանց բիդդերները) խաղադրույքները ճշգրտում են գիշերը, հանգստյան օրերին, պահանջարկի ալիքների տակ։ Վաճառողը կաբինետ է մտնում ֆիզիկապես օրը մեկ-երկու անգամ։ Ինչ է կատարվում նրա այցերի միջև.
- խաղադրույքը դարձավ շուկայից բարձր՝ գերավճարում եք տեղի համար, որը կարելի էր զբաղեցնել ավելի էժան, ДРР-ն աճում է;
- խաղադրույքն ընկավ շեմից ցածր՝ քարտը դուրս թռավ գովազդային դիրքերից, ցուցադրումներն ու պատվերները նվազեցին, իսկ դուք այդ մասին իմանում եք երեկոյան;
- փոխվեց պահանջարկը՝ առավոտյան խաղադրույքը չի համապատասխանում երեկոյան աճուրդին։
Ձեռքով կառավարումը միշտ երեկվա իրավիճակի կառավարումն է։ Երկու մարկետփլեյսում հինգ-տասը կամպանիայի դեպքում խնդիրը դառնում է սկզբունքորեն անլուծելի. միայն խաղադրույքների ստուգումը խլում է աշխատանքային օր։
Ինչ է անում բիդդերը
Բիդդերն ավտոմատ է, որը կանոնավոր ստուգում է աճուրդի վիճակն ու ամեն կամպանիայի խաղադրույքը և ճշգրտում այն ըստ ձեր նպատակի։ Աշխատանքի տիպային շրջանը.
- Դիրքի և խաղադրույքի ստուգում։ Որտեղ է հիմա կամպանիան, որքան արժե ընթացիկ տեղը, ինչ է կատարվում ծախսի հետ։
- Համեմատում նպատակի հետ։ Նպատակը ոչ թե «լինել առաջինն» է, այլ բիզնես-ցուցանիշ՝ թիրախային ДРР կամ ROMI։ Եթե փաստացի ДРР-ը նպատակից ցածր է, պահուստ կա. կարելի է խաղալ ավելի ագրեսիվ և վերցնել ավելի շատ ցուցադրումներ։ Եթե բարձր է՝ խաղադրույքն իջնում է, մինչև էկոնոմիկան վերադառնա նորմայի։
- Լիմիտներ։ Առավելագույն խաղադրույք և սահմաններ, որոնցից ավտոմատը դուրս չի գալիս ոչ մի աճուրդի դեպքում. ապահովագրություն անոմալ թռիչքներից ու «գերտաքացած» հարցումներից։
Ձեռքի ռեժիմից տարբերությունը ալգորիթմի խորամանկության մեջ չէ, այլ հաճախականության. բիդդերն այս ստուգումն անում է անընդհատ, ոչ թե օրը երկու անգամ։ NixelSysteam-ում բիդդերն աշխատում է հենց այդպես. WB-ի և Ozon-ի կամպանիաները պահում է թիրախային ДРР-ի կամ ROMI-ի մոտ՝ խաղադրույքների լիմիտներով, իսկ գովազդի աուդիտի մոդուլը ցույց է տալիս կամպանիաների կառուցվածքը, արտահայտությունները, մինուս-բառերը և ДРР-ն ամեն կամպանիայով, որ երևա, թե ուր է հոսում բյուջեն։
Ինչպես ընտրել թիրախային ДРР
Թիրախային ДРР-ը մարժայի ածանցյալն է, ոչ թե «շուկայի միջինը»։ Տրամաբանությունը պարզ է. մինչգովազդային մարժա հանած թիրախային ДРР հավասար է նրան, ինչ կմնա ձեզ։
| Մարժա մինչև գովազդը | Թիրախային ДРР | Ինչ է դա նշանակում |
|---|---|---|
| 30–40% | 10–20% | հարմարավետ գովազդ՝ շահույթով |
| 20–30% | մինչև 10–15% | գովազդի տեղ կա, բայց պետք է հետևել խիտ |
| 10–20% | մի քանի տոկոս | գովազդ՝ գրեթե առանց սխալվելու իրավունքի |
| 10%-ից ցածր | — | նախ բուժել էկոնոմիկան, հետո գովազդվել |
Առանձին դեպք է գիտակցված աշխատանքը զրոյում կամ փոքր մինուսում՝ նորույթի դուրսբերման փուլում. գովազդն արագացնում է վաճառքները, վաճառքները շարժում են օրգանիկան, կարծիքները կուտակվում են։ Դա թույլատրելի մարտավարություն է, եթե ունի ժամկետ ու բյուջե, ոչ թե «դե, էլի մեկ ամիս կդիմանանք»։
Տիպիկ սխալներ, որոնք այրում են բյուջեն
- Մրցավազք առաջին տեղի համար։ Առաջին գովազդային դիրքն ամենաթանկն է, և պատվերների աճը երկրորդ-երրորդի համեմատ հաճախ չի արդարացնում խաղադրույքի տարբերությունը։ Բիդդերի նպատակը թիրախային ДРР-ն է, ոչ թե «լինել բոլորից բարձր». երբեմն ամենաձեռնտու տեղը երրորդն է։
- Կամպանիաներ առանց մինուս-բառերի։ Ոչ ռելևանտ հարցումներով ցուցադրումները սեղմումներ են առանց գնումների, այսինքն՝ մաքուր ծախս։ Կանոնավոր մաքրեք կամպանիաների որոնման հարցումները։
- Վատ կոնվերսիայով քարտի գովազդ։ Գովազդը գնում է ցուցադրումներ, ոչ թե պատվերներ։ Եթե քարտը թույլ լուսանկարով է, առանց կարծիքների և շուկայից բարձր գնով, դուք թրաֆիկ կբերեք արդյունքներում կողքին կանգնած մրցակիցներին։ Նախ կոնտենտը, գինը և առաջին կարծիքները, հետո՝ խաղադրույքները։
- Կամպանիաների գնահատում սեղմումներով ու CTR-ով։ Սեղմվող նկարը՝ անշահավետ էկոնոմիկայով, պարզապես ծախսելու արագ միջոց է։ Որոշումներն ընդունվում են ДРР/ROMI-ով։
- Մեկ թիրախային ДРР բոլոր ապրանքների համար։ Թափ հավաքող նորույթը և հասուն ապրանք-դոնորը տարբեր էկոնոմիկա ունեն, ուրեմն նպատակներն էլ պետք է տարբեր լինեն։
Գովազդ և օրգանիկա՝ հաղորդակից անոթներ
Գովազդը WB-ում առանձին ալիք չէ, այլ օրգանիկայի արագացուցիչ։ Գովազդային պատվերները բարելավում են քարտի վիճակագրությունը՝ վաճառքներ, կոնվերսիա, շրջանառելիություն, իսկ հենց դա է ալգորիթմը հաշվի առնում օրգանական դասակարգման մեջ։ Այստեղից գնահատման ճիշտ շրջանակը. գովազդը, որն այսօր աշխատում է զրոյի մոտ, բայց կայուն բարձրացնում է օրգանական դիրքը հիմնական հարցումներով, կարող է ավելի ձեռնտու լինել, քան «շահութաբեր» կամպանիան տասներորդ էջերում։ Ուստի հետևեք ոչ միայն ДРР-ին, այլև ձեր հարցումներով օրգանական դիրքերի դինամիկային, և հաշվի առեք, որ ցանկացած թրեքերում դիրքերը գնահատողական են. արդյունքներն անհատականացվում են և կախված են տարածաշրջանից։
Բիդդերը վերացնում է ռուտինան և պաշտպանում գերավճարներից, բայց չի փոխարինում ռազմավարությանը. գովազդի համար ապրանքների, թիրախային ДРР-ի և «կոնտենտ → կարծիքներ → խաղադրույքներ» հերթականության ընտրությունը մնում է ձեզ։