Реклама на маркетплейсе живёт по аукционным правилам: ставка, которая утром давала первую страницу, к вечеру не даёт ничего. Ручное управление превращается в бесконечное подкручивание — а вслепую поднятая ставка сжигает бюджет быстрее, чем приносит заказы.

Биддер закрывает эту рутину: вы формулируете цель, он подбирает ставку и следит, чтобы расход не выходил за границы.

Цель кабинета — одной цифрой

Вы задаёте одно число на кабинет, и биддер ведёт к нему всю рекламу:

  • ДРР — доля рекламных расходов в выручке: «не выше 8 %»;
  • ROMI — окупаемость вложений в рекламу, если вам привычнее считать в возврате на вложенный рубль.

Рядом с целью — дневной бюджет и автостоп: если цель не выполняется N дней подряд (от 1 до 30, ноль — не останавливать), биддер сам останавливается и говорит об этом, вместо того чтобы молча тратить дальше. Каждый шаг записывается в журнал человеческим языком: что было с фактом, что решил сделать и почему.

Стратегии на уровне кампаний

Если нужно тоньше, чем одна цифра на кабинет, у кампании своя стратегия:

  • Агрессивный рост — забирать объём, пока цель позволяет;
  • Эффективное масштабирование — считает ROAS (выручка / расход): выше цели — поднять ставку на 10 %, ниже — снизить на 15 %; если данных нет, ставка не трогается вовсе;
  • По часам и ночной режим — разные ставки в разное время суток;
  • Похожие товары — переносит логику удачной кампании на схожие;
  • Target-ДРР и Target-ROMI — та же цель, но в границах одной кампании.

Для поисковых кампаний отдельно работает удержание целевой позиции: задаются желаемое место в выдаче и границы ставки — минимальная и максимальная, — а темперамент выбирается из трёх: агрессивный, сбалансированный, консервативный.

Честная ДРР: расход по склейке, а не по одному артикулу

Это то место, где ошибаются почти все.

Реклама на Wildberries ведётся на склейку — карточку, объединяющую варианты товара (цвета, размеры) под общим идентификатором imtID. Расход записывается на группу, а выручку в отчёте видно по каждому артикулу отдельно. Если считать ДРР по одному nmID, цифра врёт в разы.

Живой пример из кабинета: карточка на 14 вариантов, у одного артикула выручка 4 999 ₽ при рекламе 5 105 ₽ — ДРР 102 %, выглядит как чистый убыток, рука тянется отключить. По всей склейке ДРР той же кампании — 1,8 %: расход записан на один SKU, а выручку дают все четырнадцать. Старая метрика толкала выключать прибыльную рекламу.

Поэтому в платформе есть отдельная метрика «ДРР склейки» и окно с составом группы: видно вклад каждого варианта. Биддер принимает решения по ней, а не по обманчивой цифре одного артикула.

🔴 У Ozon механики склейки нет — там колонка и окно не показываются вовсе, вместо подстановки SKU «чтобы было». Честный прочерк лучше симметричной лжи.

Защита бюджета

Автоматика, которая тратит деньги, обязана иметь тормоза. У нас их три, и это не настройки «по вкусу», а жёсткие правила движка:

  • Кулдаун 3 часа. После изменения ставки биддер не трогает её следующие три часа — иначе автопилот гоняет ставку туда-сюда на каждом тике, не дождавшись статистики.
  • Не больше 30 % в сутки. Суммарное изменение ставки по одной сущности за день ограничено тридцатью процентами. Набрали 28 % и хотите ещё 5 — шаг будет заблокирован.
  • Границы ставки и дневной бюджет — минимум и максимум, за которые автоматика не выходит.

Ставка вдобавок выравнивается под требования кабинета: у площадок свой шаг и минимум, «некруглая» ставка просто не принимается — биддер приводит её к допустимому значению сам. В журнал пишется, какая ставка ушла и какую приняла площадка.

Ключевые фразы: минус-слова не затираются

При работе с поисковой рекламой биддер собирает статистику по фразам и предлагает исключить те, что тратят бюджет без заказов. Важная деталь: список минус-фраз дочитывается и дополняется, а не перезаписывается — ваши ручные исключения остаются на месте.

Wildberries и Ozon

Обе площадки поддержаны через собственные адаптеры, с учётом различий: у Wildberries — свои типы кампаний и механика минус-фраз, у Ozon — свои правила автоматических ставок. Там, где у площадки функции нет, это подписано прямо, а не имитируется.

Как начать

  1. Зарегистрируйтесь по e-mail — карта не нужна.
  2. Подключите кабинет: для рекламы Wildberries нужен ключ с доступом к продвижению, для Ozon — ключ Performance API.
  3. Задайте цель кабинета — ДРР или ROMI, — дневной бюджет и автостоп.
  4. Первые дни смотрите журнал: там человеческим языком записано, какой факт биддер увидел, что сделал со ставкой и почему.