Юнит-экономика — это ответ на один вопрос: сколько денег приносит (или съедает) продажа одной единицы товара после всех расходов. Не «сколько я получил на счёт», а именно после всех: от закупки до налога. Продавец, который её не считает, узнаёт о убытке через квартал — когда деньги уже вложены в следующую партию.
Почему «выручка есть — денег нет»
Классический сценарий: оборот 1,5 млн в месяц, кабинет показывает продажи, а на расчётном счёте к концу месяца пусто. Причина почти всегда одна — продавец считает маржу как «цена минус закупка минус комиссия», а реальных статей расходов вдвое больше. Каждая по отдельности выглядит мелочью: логистика возврата, хранение, приёмка, брак. Вместе они съедают 10–25% цены, и товар, который «на глаз» давал 30% маржи, реально работает в ноль или в минус.
Вторая причина — расходы считаются «на партию» или «на месяц», а решения принимаются «на единицу». Юнит-экономика приводит всё к одной единице товара, и убыточный SKU становится видно сразу, даже если магазин в целом в плюсе.
Полный список расходов на единицу
Пройдитесь по каждой статье — для вашего товара часть будет нулевой, но проверить нужно все:
- Закупочная цена единицы у поставщика.
- Доставка до склада маркетплейса (или до своего склада при FBS), включая упаковку партии, маркировку, работу фулфилмента — делённая на количество единиц.
- Комиссия маркетплейса — процент от цены продажи, зависит от категории и схемы работы.
- Логистика до покупателя с учётом процента выкупа. Ключевой пункт, где ошибаются чаще всего: маркетплейс везёт товар покупателю за деньги независимо от того, выкупят ли его. Если выкуп 50%, на одну продажу приходится в среднем две доставки «туда» и одна обратная. Эффективная логистика на проданную единицу = (доставка туда + доставка обратно × долю невыкупа) / процент выкупа.
- Обратная логистика возвратов после выкупа (брак, «не подошло» по заявлению) — считается по вашей фактической доле возвратов.
- Хранение на складе — тариф за единицу или литр в день, умноженный на средний срок оборачиваемости. Для медленных товаров это заметная статья.
- Приёмка и обработка на складе, если применимо к вашей схеме и складу.
- Упаковка и расходники — пакеты, коробки, вкладыши, курьер до пункта отгрузки.
- Брак и потери — процент от партии: бой при перевозке, утери на складе, невозвратный брак после примерок.
- Налог — с оборота (УСН «доходы» платится со всей выручки, включая удержанную комиссию — это важно) или с прибыли, по вашей системе.
- Реклама — плановый ДРР: рекламный бюджет, делённый на выручку. На разгоне закладывайте больше, на зрелой карточке меньше, но ноль не бывает почти никогда.
- Скидки и акции — если вы регулярно участвуете в акциях площадки, считайте юнит-экономику от реальной средней цены продажи, а не от «цены до скидки».
Пример расчёта
Цифры условные, для иллюстрации механики — подставьте свои:
| Статья | Сумма, ₽ | Комментарий |
|---|---|---|
| Цена продажи (средняя, после скидок) | 1 500 | реальная цена чека, не «до скидки» |
| Закупка + доставка до склада | −450 | 30% цены |
| Комиссия маркетплейса | −270 | зависит от категории |
| Логистика с учётом выкупа 70% | −160 | доставки невыкупов ложатся на проданные |
| Хранение и приёмка | −45 | зависит от оборачиваемости |
| Упаковка, расходники | −25 | |
| Брак и потери (~2%) | −30 | |
| Налог (УСН «доходы» 6% с выручки) | −90 | считается со всей цены |
| Реклама (ДРР 10%) | −150 | |
| Прибыль на единицу | 280 | маржа ~19% |
Обратите внимание: «на глаз» товар выглядел так — «купил за 450, продаю за 1500, тройная наценка». Реальная маржа — 19%, и достаточно войти в акцию с минус 10% к цене без пересчёта, чтобы уйти в минус: скидка 150 ₽ при прибыли 280 ₽ съедает больше половины прибыли, а с ростом невыкупа — всю.
Расходы, о которых забывают чаще всего
- Невыкуп в логистике. Считают одну доставку вместо «туда-обратно, делённое на процент выкупа». В одежде и обуви это главная статья после закупки.
- Налог с полной выручки. На УСН «доходы» налог платится с суммы, которую заплатил покупатель, а не с того, что пришло на счёт после комиссии.
- Хранение медленного стока. Партия, которая продаётся 5 месяцев вместо двух, платит за склад в 2,5 раза больше плана.
- Штрафы и платная приёмка — нерегулярны, но в P&L за квартал складываются в заметную сумму.
- Своя работа и фулфилмент. Упаковка «своими руками» бесплатна только до тех пор, пока вы не посчитали часы.
- Подорожание закупки и курс — юнит-экономика прошлой партии не действует для следующей.
WB и Ozon: где структура расходов отличается
Без привязки к конкретным тарифам (они регулярно меняются и зависят от категории) — качественные отличия такие. На Ozon структура тарифов более дробная: отдельные составляющие за логистику, последнюю милю, эквайринг — статей в расчёте больше, и итог сильнее зависит от габаритов и цены товара. На Wildberries сильнее выражена механика принудительных акций и скидок, а в одежде — низкого выкупа, поэтому там критичнее считать логистику невыкупов и реальную цену после скидок. Один и тот же товар может быть прибыльным на одной площадке и убыточным на другой — считайте юнит-экономику отдельно для каждой, по тарифам своей категории из личного кабинета.
Когда пересчитывать
Юнит-экономика — не разовый расчёт «перед стартом», а документ, который устаревает. Обязательные поводы пересчитать:
- маркетплейс изменил комиссию, тарифы логистики или хранения;
- вы входите в акцию — сначала пересчёт с новой ценой, потом решение об участии;
- процент выкупа изменился (сезон, новые регионы, изменения в карточке);
- выросла закупка или доставка от поставщика;
- изменился фактический ДРР — реклама подорожала или подешевела;
- меняете схему работы (FBO ↔ FBS) или склад.
Плановый расчёт «до закупки» удобно делать в юнит-калькуляторе, а дальше сверять план с фактом: маркетплейсы отдают по API фактические комиссию, логистику, хранение и штрафы по каждой продаже. В NixelSysteam юнит-калькулятор считает прибыль на единицу до заказа партии, а раздел «Финансы» строит P&L по фактическим данным API продавца — видно, где реальная экономика разошлась с плановой и какой SKU тянет магазин в минус.
Юнит-экономика и планирование закупки
Итоговая цифра «прибыль на единицу» — это фильтр для решений о деньгах:
- Сколько закупать. Прибыль на единицу × прогноз продаж − расходы на партию = что вы реально заработаете. Если результат не оправдывает замороженные деньги и риск — партия не нужна, какой бы «ходовой» ни казался товар.
- Что докупать в первую очередь. Ранжируйте SKU по прибыли на единицу × скорость продаж, а не по выручке: оборот любят все, деньги приносит маржа.
- Что выводить. SKU со стабильно отрицательной юнит-экономикой не «раскрутится» от увеличения закупки — минус просто масштабируется.
Правило простое: ни одной закупки без пересчитанной юнит-экономики. Полчаса с калькулятором стоят дешевле, чем партия, которая полгода распродаётся в минус.